A recém-anunciada campanha da Under Armour, estrelando o pugilista Anthony Joshua, tem despertado controvérsias no setor criativo. O diretor Wes Walker afirmou que o comercial era o “primeiro comercial esportivo impulsionado por IA”, porém críticos argumentam que o trabalho reciclava o de outros sem dar os devidos créditos, levando a acusações de oportunismo dentro do ciclo de hype da IA.
No post original do Instagram, Walker mencionou que a Under Armour pediu a sua equipe que criasse um filme usando ativos existentes, como um modelo 3D de Joshua, sem acesso ao atleta real. O comercial combinava várias técnicas de IA, incluindo vídeo Ai, foto Ai, CGI 3D, VFX 2D, gráficos de movimento, filme 35mm, vídeo digital, e avanços em narração por IA. Entretanto, a afirmação de ser o “primeiro comercial esportivo impulsionado por IA” foi recebida com ceticismo.
Enquanto o comercial em si é visualmente atrativo, mesclando imagens ao vivo com modelos 3D, paisagens e cenas abstratas, tornou-se evidente que a equipe de Walker havia reutilizado o trabalho de outros sem o devido reconhecimento. Gustav Johansson, diretor cujo filme com Joshua foi parcialmente utilizado no comercial, comentou no post de Walker, questionando a falta de crédito aos criadores originais.
Johansson e outros expressaram frustração não com o uso de seu trabalho, mas com a percepção de que este estava sendo simplesmente reaproveitado para diminuir custos sem reconhecer a contribuição deles. Eles destacaram a importância de dar crédito como uma cortesia profissional que representa devidamente aqueles que criaram as imagens.
Em resposta às críticas, Walker mencionou que haviam tentado inicialmente obter acesso a Joshua, mas foram negados várias vezes. Além disso, ele enfatizou as restrições de tempo, orçamento, e realidades de produção enfrentadas ao trabalhar em comerciais dessa magnitude. No entanto, ele eventualmente reconheceu a importância de creditar os criadores originais e atualizou o post de acordo.
Essa controvérsia desencadeou uma discussão mais ampla entre os criativos do setor. Muitos expressaram preocupações sobre o uso cada vez mais prevalente da IA por empresas para explorar seu trabalho, em vez de substituir suas contribuições criativas. Eles argumentaram que há uma distinção entre o uso de imagens de arquivo e a encomenda de um filme único com um tratamento e visão criativa específicos.
Subjacente a esse debate está a questão da responsabilidade artística e ética em uma era de integração da IA. Embora a tecnologia de IA indiscutivelmente tenha seu lugar no setor, os criativos enfatizaram a necessidade de aplicação responsável e diálogo aberto sobre seu uso. O cineasta Rob Webster destacou que é crucial para os criativos resistir a mudanças que permitam que agências e marcas recebam crédito pelo trabalho de outros sem o devido reconhecimento.
À medida que as fronteiras entre a criatividade humana e o conteúdo gerado por IA se tornam cada vez mais turvas, artistas e cineastas são instados a se unir em seu valor e mérito. A produtora Elise Tyler questionou por que o diretor original não foi contratado para o projeto, enfatizando a necessidade de solidariedade na navegação desse novo cenário de IA.
O debate em torno do comercial da Under Armour representa um momento crucial em que os artistas são chamados a estabelecer os limites éticos e preservar a integridade de seus trabalhos. O diretor Ivan Vaccaro afirmou que a ferramenta mais poderosa que os criativos têm é a capacidade de dizer não a clientes e agências, um poder que a IA nunca poderá replicar.
